庄迪澎（2011.06.11）。〈“魔弹论”迷思借尸还魂？〉，《东方日报》，A36版。 ‖ 下载PDF档 ‖
【庄迪澎】2008年3月8日第12届全国大选当天，《独立新闻在线》仅有四位专任记者都外派主要据点，新闻室只有我和几位临时工负责接应同事的回报和上载最新消息。从傍晚开始，朝野政党和国内外媒体都始料不及的在野党捷报接踵而至，打乱了原先的工作部署，外派同事的采访行程几乎重新调动，新闻室里则有点手忙脚乱。
那一夜的情景迄今仍记忆犹新。编采团队工作至清晨六时，回家稍息几小时后，又重新回返工作岗位。虽然疲累，但是殷切期盼两线制乃至改朝换代的热情读者踊跃通过读者来函、电邮和手机简讯，赞扬我们促进了我国的民主化，还向我们致敬。新加坡和日本的学者与媒体也邀我谈网络媒体如何影响选情，前后至少四次。
纷至沓来的肯定、赞美与表扬，确有抖擞人心的作用，2005年创刊以来的辛劳和大选夜的疲惫仿佛一扫而空。然而，往后参加多场座谈会时，我都说：“听到这些赞美，当然很爽；但是，爽一下就好，别爽过头。”
许多人将2008年的“政治大海啸”归功于网络媒体，主要是基于它们使得在野党的政纲与言论突破传统媒体的封锁，以及得以反击执政党在传统媒体上的竞选文宣和抹黑。时任首相阿都拉巴达威在选后公开承认，忽略互联网是国阵选战的败笔，更加深了网络媒体是“政治大海啸”之大功臣的印象。
在最近的新加坡大选，新加坡异议人士似乎不仅期盼“复制”我国在野党的胜利，也企望能“复制”我国新媒体的“助选”效应，尤其是当地政府在今年三月修订竞选条例，放宽政党在选举期间使用互联网宣传的限制，更是掀起一股新媒体助选热。在此炽热的氛围中，在野的国民团结党的24岁候选人佘雪玲的面子书粉丝人数在选前几天突破六万，超越一直是面子书人气最旺的资政李光耀，成为媒体大书特书、网民在网络世界奔走相告的“新闻”。
反对党突破不如预期
5月7日的选举结果尘埃落定，执政46年的人民行动党虽然继续执政且控制超过九成的国会议席，但是在野党写下1965年独立以来最好的战绩――赢得87个议席中的6个，并使得执政党的总得票率滑落至历年最低的60.14%。
在野党虽有小突破，但突破的程度低于预期，似乎再次印证人们高估了新媒体对选情的影响力。
在本届大选，21岁至44岁的选民有111万1827人（46%），其中教育程度在中学或以上者高达73.3%；这些年轻、学历相对较高的选民，普遍被视为较可能倾向支持在野党。理论上来说，新媒体应是在野党影响选民的利器。
然而，在野党多得两个席位，是因为赢了其中一个五人集选区而一举获得五席，但过去27年都由在野党强人詹时中坐镇的波东巴西单选区却以微差票数被执政的人民行动党赢回。此外，在野党总得票率虽然创新高（39.86%），但只比此前的最高总得票率（1991年）39.03%提高0.83%，比上一届（2006年）大选的总得票率（33.40%）也仅提高6.46%，所得选票增加15万1751张，与前述年轻选民人数对比，落差仍大。
虽然新加坡是在选前两个月才局部放宽互联网选战的限制，但早在2000年已有99%的家户连接上全国性的混合光纤网络；在2010年，家户互联网用户和家户宽频用户的渗透率都高达82%，接触外国网站的“异议”早已不成问题。然而，在野党在2001年和2006年大选也只能赢得两席。
晚近十年，不仅是互联网日益普及，新媒体的硬体和软体产品种类也不断推陈出新，人们追求、拥护与迷恋新媒体的现象可说日益显著，“面子书热”更是不限国界。伴随这股新媒体热而来的，似乎是对新媒体所谓无远弗届之影响力的乐观认定；期待新媒体对大选选情产生立竿见影之效，正是这种乐观态度的写照。
无论是马来西亚2008年大选，或是新加坡2011年大选，人们期盼新媒体促成“变天”的乐观态度，俨然反映了1920年代至1940年代盛行，但往后已遭摒弃的“魔弹论”（Magic Bullet Theory）在互联网时代借尸还魂了。
公共论坛挑战传统论述
“魔弹论”又称“皮下注射论”（hypodermic needle theory），是美国早期媒体效果研究的一套理论，认定阅听人消极地接受媒体讯息的刺激，并相应地改变他们的态度和行为；媒体具有之强大效果，犹如发射出去的子弹，被子弹射中者（阅听人）应声而倒，或如药物注射入皮肤，引起直接速效的反应。
“魔弹论”的缺点在于过度强调传播者的主观意志，忽略各种外部因素对阅听人的影响。以马来西亚的选情为例，国大政治学者Saliha Hassan曾比较政治网站对1999年大选和2004年大选的影响，结果发现这些网站对1999年大选产生很大的影响，但是对2004年大选的影响却有限（注一）；这似乎可以论证，新媒体的影响力不如“新首相效应”的影响力。
至于2008年大选，把国阵遭遇重挫归功于新媒体，可能也夸大了新媒体在短短十天竞选期里左右选民投票行为的影响力，低估了选前沸腾的不满情绪和不利因素，例如2007年11月史无前例的三万人“印裔大集会”所折射的民间积怨，以及安华依布拉欣在2004年9月2日获释后，首次以各民族皆能接受的替代首相人选的姿态率领在野党参加大选所产生的效应，等等。
这么说，不是全然否定新媒体的作为。学界对新媒体促进民主化的贡献已有诸多肯定，我也曾在几篇文章中一再写道，除了群众动员之外，新媒体至少在三方面促进舆论多元性和民主化：一、在高度同质化的舆论市场中提出异议，还原官方消音的新闻；二、揭露国家机关的媒体控制动作及削弱其效率；三、讯息来源广泛分散。若要说新媒体对选情确有影响，应是伴随舆论多元化而来，长期潜移默化地削弱执政党赖以维系政权的优势意识形态的影响力。
换言之，阿都拉巴达威感叹忽略互联网是执政党选战的败笔，虽然不无道理，但是所谓“互联网选战”不应局限于指谓竞选期间的文宣战；国阵的败笔是它自1998年“烈火莫熄”运动以降十年里（尤其是后五年），仍是以传统媒体作为政治传播的主战场，在这个它主宰、占尽优势的战场上居安太久而不思危，忽略了逐年增加的公共论坛、新闻网站和部落格等网络媒体早已挑战了国阵的传统论述。
注一：引自Tan, L. O. (2010). Dinamik ruang siber dalam gerakan reformasi di Malaysia. Bangi: Penerbit UKM，页28。