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新闻网站向“内容农场”挺进!

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2015.02.27【燧火评论】新闻网站向“内容农场”挺进!

【庄迪澎】相对于传统媒体的沿革,马来西亚网络新闻业近十年来的“演变”可谓神速,尤其是经过2008年和2013年两次全国大选的洗礼之后,越来越多企业和商贾进场经营新闻网站。若说随1998年“烈火莫熄”(Reformasi)政治改革运动应运而生的网络新闻业是以一种“异议媒体”和“非主流”的姿态诞生,今天这些区隔和辨识网络媒体的特徵已因网络媒体日益“企业化”(corporatization)和“商业化”(commercialization)而模煳。

传统媒体从依赖阅听人改为依赖广告商存活之后,阅听人就成了媒体追求广告收益的手段,于是报社和电视台均会编列预算做市场调查,以掌握阅听人的读/看偏好,再投其所好,以便吸引最大量的读者(观众)和最高的发行量(收视率),再以这些数据来说服广告商在他们的媒体投放广告。这种广告营利模式造成媒体的内容日益通俗(甚至低俗),以迎合广大民众的识字能力和阅读兴趣;与此同时,媒体视为冷门、无助于拉抬发行量和收视率的内容则逐渐消失。于是,不同媒体之间日益同质化。

向广告妥协:网站更甚于纸媒

新闻网站的主要收益来源是广告费和订阅费,但以马来西亚的新闻网站大多为免费开放阅读的现实而言,订阅费显然不是可取的营利手段,与传统媒体相同,广告才是“王道”。然而,就广告营利模式及追求广告收益对编辑方针的影响而言,新闻网站的情况和传统媒体却有差异,而且不幸的是,新闻网站在编辑方针上妥协以牟利的程度,可能要比传统媒体(主要是报纸)更加严重。

以报纸为例,报社虽有做市场调查以掌握读者“口味”,再投其所好,但报社的市场调查并不频密,而且对读者偏好的调查主要是以版位和内容类别为单位,例如阅读“言论版”的读者不比阅读“娱乐版”的读者多、喜欢“副刊”的读者和喜欢“国内要闻”的读者教育程度和年龄有何异同,等等。报纸的市场调查不针对具体文章,虽然有可能做到针对具体作者,但以马来西亚的情况,不大可能这么做。

新闻网站的广告收益,除了广告商直接付费在网站上刊登广告的“传统”方式之外,“每千次展示计费”(Cost Per Mille,CPM)、每次点击计费(Cost Per Click, CPC)及每个到访者计费(Cost Per Visitor,CPV)等广告投放方式已成了新闻网站的营利新宠,而其影响立竿见影。与市场调查的主要差别,在于这种广告投放和计费方式不只每天都在“调查”读者的读看口味,而且立即掌握每一篇文章(或每一段视频)的受欢迎程度及获利能力(业者更重视后者)。由于哪类主题和作者能获得更高的点击率一目了然,业者为获取更高的广告收益而投读者所好的能力也越强。然而,换句话说,则是牺牲和典当编辑方针的能力与意愿也越强。

简短肤浅新闻内容大行其道

由于以点击率换算广告收益,马来西亚的网络新闻业已然浮现或加剧了一些媒体现象。首先是简短和肤浅的新闻内容越来越大行其道,求量而不是求质,因为业者的盘算是读者可以在最短的时间内点击更多内容,有助于累积网站的点击率。其次,除了“循例”刊登官方和政治时势新闻来维持“新闻网站”的外观之外,越来越热衷于刊登“内容农场”类的软性内容(例如农曆新年必逛的商场、某地必吃美食,等等),以及彷效报纸的做法,把严肃场合的某些小细节写成花絮当新闻。

这种经营模式造成另一现象,就是新闻网站能以更少的编採人员和更低的成本来维持,进而拉大盈利幅度。以三、五百字的新闻挂帅,同义词就是:一、只需以最低的薪金聘请菜鸟记者,反正展现记者的功力已无必要;二、只需有最小的编採幅员,反正一个记者一天可以写超过十篇三五百字的新闻稿;三、爲了实现前述两点,记者都不必上前线採访,改写通讯社或其他媒体的报道即可,或是到谷歌搜索材料,再如拼凑百褶被那样拼凑成文即可。挖掘重大的“独家新闻”,重要性已大不如前,因为成本太高、风险太大,而累积点击率未必高于那些无聊透顶的软性新闻。

网络新闻业的此一变化,与台湾电视新闻拼收视率的情况有类似之处。马来西亚电视业虽然也拼收视率,但可能竞争程度不比台湾同行激烈,所以收视率的测量仍以节目为单位。台湾电视新闻拼收视率却夸张到以15秒为单位,是台湾电视新闻琐碎化和娱乐化的成因之一。两相对比,马来西亚的电视新闻虽碍于严苛的管制和所有权因素而几无重大的政商揭弊新闻,却不至于像台湾电视新闻那样琐碎化和娱乐化,讽刺的是,马来西亚的网络新闻业正在步上台湾电视新闻业之后尘。

新闻内容只是“吸金”引管

虽然不属于各大传统媒体集团所有的新闻网站越来越多,但“更多不等于更好”仍会是一记当头棒喝。若说过去网络媒体或新闻网站的崛起象徵着一种对打压新闻自由和限制讯息自由流通的反抗精神,以及一种让异议得以声张的理想主义的实践,那么今天我们可以宣告和哀悼这种理想主义和行动主义的衰亡。如今,新闻网站的“使命”是吸金,而新闻内容只是吸金的引管;说来悲哀,这还有点像金字塔致富传销,产品不是重点,能招揽多少会员才是王道。

所以,新闻网站和传统新闻媒体再也不能以主流和非主流来区分;若说有差异,就只有用来承载内容的“媒介”不同,但这个差异亦将慢慢消失。马来西亚的网络新闻事业发轫于烈火莫熄的号角响彻云霄的1998年,短短的17年,崛起快,变化也快,沉沦更快。此时此刻,吾人不得不珍视还抱持各自的理想主义和价值理性的小众媒体的实践/实验————要在幽冥中点灯的《燧火评论》、关注砂拉越的森林消失状况的《达邦树》网站、立志从新视角介入社会沉淀多时及新兴议题的《明察暗访》、立志成为最令人讨厌的媒体的《反体志》,以及企盼在众声喧哗的街头积极参与日常生活政治的《街报》等等。

处在这个工具理性和盈利就是王道的国家、社会和媒体业裡,如何永续经营仍然是这些小众媒体难以克服甚至无法克服的窘境,但是毫无疑问的是,它们的存在弥补了市场失灵所造成的许多人资讯不满足的缺失。  ‖  原文出处  ‖

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