《中国报》最后压倒《星洲日报》：解读世华媒体发行量－－传媒论衡（19）

2013.08.16 & 17【东方日报•名家，A24版、A19版】《中国报》最后压倒《星洲日报》：解读世华媒体发行量－－传媒论衡（19）

【庄迪澎】我在2012年6月3日发表的《报业的发行焦虑显现－－传媒论衡（六）》里提到，虽然中文报章有别于英文和马来文报章，发行量（报份）仍保持增长，但是增长幅度却每况愈下，假使报社未有有效对策力挽狂澜，不出两三年发行量就会走下坡了。马来西亚发行数据认证机构（Audit Bureau of Circulations）今年七月初公布的最新发行量报告，证明我过于乐观了，仅是一年后，中文报章的发行量已呈现负成长，令人瞩目的是，全国销量第一的中文报章《星洲日报》的发行量减少了1,530份，跌幅是-0.39%！

《星洲日报》在1987年10月的茅草行动中遭马哈迪政府勒令停刊半年，1988年4月复刊之后，12月的发行量已突破10万3,000分，到了1990年10月23日就突破20万3,000份（引自彭伟步，2008:45），1992年开始超越一甲子宿敌《南洋商报》，崛起成为销量第一的中文报章。自此之后，《星洲日报》的发行量节节上升，2012年发行量负成长，是复刊24年来的头一遭。

《中国报》撑大局

发行量开始走下坡，对《星洲日报》主管固然是个打击，但是把世华媒体旗下中文报章的发行量一并比对，马上就能发现《星洲日报》主管遭逢另一个更大的打击：自2010年以降，世华媒体的总发行量几乎是靠《中国报》支撑。

表一显示，01.07.2010-30.06.2011期间，《星洲日报》发行量增长1.18%，《中国报》的增长率是它的一倍（2.40%）。01.07.2011-31.12.2011期间，《星洲日报》发行量仅增长区区0.29%，增幅大跌八成；《中国报》的增长率虽然也减缩五成，但是增长率（1.22%）是《星洲日报》的四倍。到了01.07.2012-31.12.2012期间，差距更大，《星洲日报》发行量下跌（-0.39%），《中国报》去不跌反升，发行量增长率达1.78%，比前一年提高了0.56%。

表一：世华媒体旗下三家报章近六年发行量（01.07.2007－31.12.2012）

资料来源：Audit Bureau of Circulations (Malaysia)

《光明日报》更不必说了，其发行量自2008年迄今都是负成长。至于《南洋商报》，自01.07.2003-30.06.2004开始下跌，马来西亚发行数据认证机构最后一次公布的发行量是01.07.2006-30.06.2007期间的10万5,480份，比前一年（01.07.2005-30.06.2006）猛跌7.91%，根据尼尔森（Nielsen Consumer & Media View）的统计，《南洋商报》2012年的读者人数有12万6,000人，若以传统上一份报纸四名读者的计算法为准，其发行量仅有3万1,500份；即便以一份报纸三名读者计算，也仅有4万2,000份。

陷入尴尬与焦虑

自01.07.2011-31.12.2011开始，世华媒体旗下三份报章的总发行量已开始下跌，从前一年的64万4,547份减少至64万3,814份，共少了733份（-0.11%）；01.07.2012-31.12.2012再减少223份（-0.03%）。从表一数据可以看出，如果不是《中国报》发行量增加2,970份，弥补了《星洲日报》和《光明日报》两报减损的发行量总和（1,530 + 1,193 = 2,723份），01.07.2012-31.12.2012期间的总发行量跌幅就不只-0.03%了！

此情此景，恐怕会令昂首太久、总是视《中国报》为“小报”的第一大报主管陷入尴尬与焦虑。未来无论是（一）《星洲日报》发行量持续下跌，《中国报》发行量维持增长，或是（二）《星洲日报》和《中国报》发行量皆下跌，但前者的跌幅持续高于后者，《中国报》取《星洲日报》而代之，成为世华媒体的旗舰报章和我国销量最大的中文报章，就只是时间迟早的问题了。

这个未来情景并非无可预见。《星洲日报》自1992年超越《南洋商报》，而后者一蹶不振之后，《星洲日报》早已不把这个一甲子宿敌放在眼里，反而因认定《中国报》的成长潜能而处处提防它，甚至不惜公开与《中国报》公开对骂。2001年张晓卿和马华公会联手并购南洋报业控股，除了张晓卿能当报业大亨，《星洲日报》高阶主管则既觊觎收服对手，亦图藉此掣肘《中国报》，以保障《星洲日报》的第一大报地位－－垄断成事之后，四大报”一统之后，《中国报》和《南洋商报》同道抱怨处处受制于人，确实时有所闻。

然而，我国晚近几年的时势演变并非《星洲日报》高阶主管所能驾驭，《中国报》在01.07.2012-31.12.2012期间的发行量不跌反增，部分原因应是2012年2月18日《星洲日报》处理林冠英－蔡细历辩论偏颇失衡引起公愤，以及后来丘光耀在全国各地面向草根的“政治栋笃笑”号召杯葛《星洲日报》奏效，许多读者退订《星洲日报》，改订《中国报》所致（否则，《星洲日报》岂会先是全面封杀丘光耀，后又拨出版位攻击他？）。

报章发行量下跌

不过，《星洲日报》和《中国报》已是姐妹报，左手丢钱、右手捡回，此消彼长对业绩杀伤力毕竟小很多，这也许是世华媒体集团尚能聊以自慰的一点。

报章发行量持续下跌乃全球趋势，除了互联网普及、新闻网站崛起、社交媒体盛行，改变了人们近用媒体的方式之外，传统媒体的公信力滑落亦是不容忽视的因素。美国盖洛普（Gallup）民调公司在今年6月17日公布的民调结果揭橥，美国人对报章的信心在1979年达到51%的高点之后普遍滑落，近三年亦持续滑落，从2011年的28%、2012年的25%再滑落至今年的23%。在我国，Tan & Ibrahim（2008）针对1,537名部落格读者所做的调查显示，38%受访者不信任本地主流媒体的公信力（信任者仅26%，另有36%持中立立场）。

每况愈下的公信力

世华媒体旗下报章近三年来接连闹出“安华：努鲁是我接班人”、“说好的和平呢？”、“林－蔡辩论”、社论抄袭及“林吉祥：可与国阵组织联合政府”等丑闻，公信力备受质疑。《星洲日报》号称将在8月18日加值推出“全面升级版”，新增内容，甚至把“社论”易名为“星观点”，假使这是试图挽回每况愈下的发行量和公信力之主要举措，成效恐怕不容乐观。

我国中文报章不时推出所谓的“改革”，究其实，仅是在排版包装上玩花样（例如版面观感年轻活泼、图多字少等等），再新增一些栏目，但在新闻的果敢和言论的深度方面，只能以虚有其表名之。这种表面功夫的“改革”，未辅以相应提升的薪资福利、知人善用的胸襟和冲撞新闻禁区的胆识，真能力挽狂澜吗？  ‖  原文出处：上 ／ 下‖