2014.02.23【南洋商报•言论】票房神话
【庄一敬】一部电影的号召力度，首先与观众的趣味相关。以我国中文电影来说，对港产片成功商业模式的崇拜，以及后来韩国、台湾、泰国等地将影视业作为打造国家本土文化公关策略的影响，这种在传播上的整合，使本土电影全面进入商业市场的营销战之中。
这一年以来，这种争夺战活生生地被搬上舞台。首先，考虑到观众的趣味与本地创作的优势，使不少电影人在过去一年，全身投入到贺岁片的摄制之中。今年，被卷入这场争夺战的共有7部本土贺岁片（另有4部中港合资的进口贺岁片），原因很简单：贺岁电影契合了华人观众的精神状态，满足华人在新年期间需求的喜庆融融与人情温暖。
贺岁文化是中华民族特有的“人情文化”，它经常化身为一种娱乐与消费的文化。贺岁文化体现在方方面面，如添新衣买家具、吃山珍海味、豪赌买万字、拜年送礼、旅游休闲、聚会喝酒样样不可少。过年就意味着一种消费快感，必须过得热热闹闹、大大方方，新的一年才会有好运。因此，贺岁片也就趁着人情文化之需，培养观众将买票看电影变成亲朋戚友聚会的新式“传统”。
在电影的制作上来说，贺岁片是一种被观众放纵的影片类型，它不需要艺术价值，只要老少咸宜、通俗易懂，让人放松心情、宣泄欢乐就足够，即使影片因成本低或制作周期紧凑，有些部分比较粗糙或简化，也可以被原谅。在主题与内容上来说，贺岁片几乎是通俗喜剧的代名词，它们是以市井生活为中心，以幽默滑稽的风格，将人们所面对的问题，以一种欢乐气氛与美丽想象的编造作为总结，并将小情小悲之后“众人大喜”的形式，发挥得淋漓尽致。
其次，争夺战体现在新年黄金档期的安排上。从往年的数据看来，除学校或公共假期，新年绝对是一个票房高峰。节日本身就是天然的消费刺激，这让电影赞助商手首先瞄准贺岁电影的投资（制作较简单、收益有保障）。另外，加上我国“强制上映制度”中规定每周至少上映两部本地电影（并获5-10%不等的票房回扣），为了错开档期，使7部贺岁片使尽浑身解数来投入黄金档的争夺战。
最后争获“得天独厚”贺岁黄金档期、在除夕夜上映的是《一路有你》，以1070万（截至2月19日为止，领先《赌城风云》等3部同时上映的强势进口贺岁片）刷新了我国中文电影票房纪录，被冠冕“首部千万票房的大马中文电影”之美誉，成为本土电影票房前三，有望冲顶。
由Astro本地圈策划摄制的全民电影《一路有你》因其情节温馨感人，大获成功。或许我们应该冷静地来看，这部被誉为奇迹、票房神话的贺岁片，它的成功并非偶然。
《一路有你》由我国最大的影视媒体集团Astro撑腰支持，打着“贴近观众、不失创新、发扬本地文化”为口号，以一种立体、全方位的市场营销策略（从一年前开始预热、甄选群众演员、电视与网络的配合宣传，线上线下同时展开）。整部电影从策划开始到拍摄，说是电影制作，不如说是打造品牌形象的过程。电影本身叫好又叫座，它甚至已成为本地品牌营销的成功案例，让Astro有了更温情和善的一面（消解不断涨价、信号不好的负面印象）。
当然，媒体集团带头发扬本地文化并非坏事，这有助于促进经济增长、制造就业机会。然而，全民电影要怎样从一股营销热潮中、从人们对拍电影的猎奇与围观中，转化成不仅是温馨感动的人民群像，这可能是大马中文电影要思考的难题了。
更重要的是，如今贺岁片与它的票房神话似乎奠定了我国中文电影的必胜逻辑，然而，高票房诱惑是很危险的，电影的发展千万不得因此而固化，这将会给本土电影的类型化发展制造了无形的障碍。 ‖ 原文出处 ‖
（编按：感谢作者授权收藏。）