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《南洋商报》会是下一只断臂?――传媒论衡(八)

2012.07.14【东方日报•名家,A36版】《南洋商报》会是下一只断臂?――传媒论衡(八) 

【庄迪澎】在我国,发行“夜报”是中文报业独有的现象,它对报社的业绩有双重重要性。首先,报纸的首次生产成本(first copy cost)虽然高昂,增加产量的边际成本(marginal cost)却会趋低;报纸发行量越高,边际收益(marginal revenue)亦相应增加,此时边际成本却趋低,报社的盈利就大增了。简言之,发行夜报使报社得以较低的边际成本产销更多报纸,获取更高的边际收益和盈利。

举例说明:假设发行一万份报纸的人力成本是5,000元,每印一份报纸的纸张油墨成本是0.5元(其他成本省略不提),则发行一万份报纸的总成本是10,000元。每份报纸定价1.50元,卖出一万份报纸就有15,000元的收益;扣除成本之后,获利5,000元,等于每卖一份报纸获利0.5元。

为了销售夜报,报社增加编采人员以赶截稿时间,人力成本提高20%(1,000元),假设夜报可卖出三千份,多印三千份报纸的纸张油墨成本是0.5元X 3,000= 1,500元,边际成本合计2,500元。多卖三千份夜报的边际收益是1.50 X 3,000 = 4,500元,扣除边际成本之后,额外获利2,000元。卖出13,000份报纸的总盈利是7,000元,每一份报纸获利提高至0.54元,发行每一份报纸的平均成本则从1元降低至0.96元。

假使夜报发行量增至4,000份,人力成本无需增加,只增加了多印一千份报纸的纸张油墨成本500元。卖出14,000份报纸让报社多得1,500元边际收益,总盈利达到8,000元;此时,每一份报纸的平均成本进一步降低至0.93元,而,每一份报纸的获利则提高至0.57元。

夜报对报社收益的重要性,《中国报》应是最佳实例。表一显示,在西马三家发行夜报的中文报当中,《中国报》的夜报发行量占其总体发行量的比重最高,在2007年至2011年期间,夜报发行量相当于总体发行量的29.99%至36.54%,而且将《星洲日报》的夜报发行量远抛在后。失去夜报市场,《中国报》就失掉三成的销售收益,这是很严重的损失。在2005年12月的“裸蹲案”中,《中国报》罕见地宣布总编辑和执行总编辑辞职负责,无非是要避免内政部撤销其夜报准证--当时其夜报发行量占总体发行量的40.27%!(注1)

表一:西马三家中文报章近五年发行量及日报和夜报比重(01.07.200731.12.2011

报纸

01.07.2007-

30.06.2008

01.07.2008-

30.06.2009

01.07.2009-

30.06.2010

01.07.2010-

30.06.2011

01.07.2011-

31.12.2011

星洲日报

日报

361,638

(94.23%)

374,757

(94.61%)

382,578

(94.91%)

387,103

(95.36%)

388,223

(95.55%)

夜报

22,137

(5.77%)

21,370

(5.39%)

20,524

(5.09%)

18,852

(4.64%)

18,074

(4.45%)

中国报

日报

152,801

(63.46%)

159,034

(65.06%)

160,841

(66.66%)

164,703

(68.82%)

166,705

(70.01%)

夜报

87,997

(36.54%)

85,390

(34.94%)

80,459

(33.34%)

74,611

(31.18%)

71,401

(29.99%)

光明日报

日报

101,033

(77.38%)

97,765

(77.87%)

95,158

(78.34%)

92,741

(79.09%)

88,886

(79.23%)

夜报

29,531

(22.62%)

27,778

(22.13%)

26,317

(21.66%)

24,512

(20.91%)

23,295

(20.77%)

资料来源:Audit Bureau of Circulations (Malaysia)

夜报对报社业绩的第二重重要性,是补偿未能从日报市场中瓜分的份额。以张晓卿尚未并吞南洋报业控股时的报业市场为例,《星洲日报》的读者不可能掏两次钱买志期同一天,内容大同小异的日报和夜报;他们如果愿意买夜报抢先知道当天的新闻事件,《中国报》或《南洋商报》会成为首选。如此一来,后者即使在日报市场未能争取到《星洲日报》读者,至少能从夜报市场得到补偿。 

医不活就丢掉? 

然而,中文报业的夜报市场已因互联网普及而浮现危机。夜报的卖点是“今日事,今日知”,尤其是发生重大事故时,急着了解事态的读者会愿意掏钱买夜报(电视新闻虽然也能提供此便利,但它不及报纸详尽)。互联网普及之后,人们再也不必依赖夜报来满足“今日事,今日知”的欲望,而是随时上网(包括报社自设网站)阅读,造成夜报“盛世”成了昨日黄花――诚如2012年6月3日我在本栏发表之《报业的发行焦虑显现--传媒论衡(六)》指出,自2008年中旬开始,《星洲日报》、《中国报》及《光明日报》近五年的夜报销量已节节败退,跌幅从0.92%至8.15%不等;即便雄踞夜报市场的《中国报》亦未能幸免,故别天真地以为《南洋商报》能成为异数。

至于《南洋商报》的夜报发行量,马来西亚发行数据认证机构(Audit Bureau of Circulations)最后一次公布的《南洋商报》发行量审计报告是2006年7月1日至2007年6月30日的发行数据,往后的发行情况外人无从得知,故我们姑且以《南洋商报》2001年至2007年的发行量(表二)加以推论。

表二:《南洋商报》2001年至2007年之夜报发行量

  01.07.2001-

30.06.2002

01.07.2002-

30.06.2003

01.07.2003-

30.06.2004

01.07.2004-

30.06.2005

01.07.2005-

30.06.2006

01.07.2006-

30.06.2007

日报 138,352

 

146,902

(+6.18%)

136,511

(-7.07%)

131,297

(-3.82%)

114,542

(-12.76%)

105,480

(-7.91%)

夜报 7,992

 

5,815

(-27.24%)

5,891

(+1.31%)

6,036

(+2.46%)

9,740

(+61.37%)

8,569

(-12.02%)

夜报比重 5.46% 3.81% 4.14% 4.40% 7.84% 7.51%

资料来源:Audit Bureau of Circulations (Malaysia)

《南洋商报》的夜报发行量不仅吊车尾,也是唯一发行量没破万的夜报。2001年7月1日至2007年6月30日的六年里,该报的日报销量共减少32,872份(-23.76%),夜报销量共减少577份(-7.22%)。虽然该报曾在2005-2006年期间将夜报改成小开本,且以0.60元低价贩售,使得同时期的夜报发行量创下61.37%的“惊人”增长,但2006年7月1日至2007年6月30日的夜报发行量就比上一年同时期下跌了12.02%。

2007年以后,假设《南洋商报》的夜报发行量每年维持12%跌幅,至2011年底,其夜报发行量就少于5,000份了。表二也显示,《南洋商报》夜报发行量只占总体发行量的4.14%至7.84%,销售夜报的边际成本势必高于边际收益,成了赔本生意。作为上市公司,世华媒体集团务必力求盈利屡创新高,《南洋商报》夜报赔本会拖垮集团整体盈利表现,因此以“配合市场策略的调整”的理由宣布从今年7月15日停止发行夜报,一点都不出奇。(《南洋商报》夜报停刊延伸的另一问题是:《中国报》或《光明日报》会否在可预见的将来转型为名副其实的《晚报》,专攻夜报市场?)

曾自诩“是我叫林良实去买中文报”的政经评论员何启斌,在2006年3月29日答复《独立新闻在线》访问时曾说:“只有张晓卿能够‘救活’《南洋商报》。”对照《南洋商报》苟延殘喘的窘态,真是莫大讽刺!(注2)

不过,何启斌当时的下一句话“在于张晓卿,医得活就好,医不活就丢掉!”倒是说准了――我在《报业的发行焦虑显现》里讨论了世华媒体集团“抢救”夜报市场之举措,包括旗下报纸的网站只提供两三段新闻摘要,以及《星洲日报》在5月15日推出“星洲夜报送南极”,以“总值32万令吉的丰富奖品”利诱读者买夜和报贩力推夜报;最新事态却显示,世华媒体集团对《南洋商报》夜报确实采取“医不活就丢掉”的手段。

对《南洋商报》有情意结者此刻应忧心的是,假使《南洋商报》在日报市场中也未能绝处逢生,它会成为世华媒体集团“丢掉”的下一只断臂吗?

《南洋商报》停刊疑虑并非杞人忧天,毕竟在世华媒体集团垄断中文报业的现实底下,即使它愿意脱售《南洋商报》,谁既有庞大资金又有强大意愿,明知以卵击石却仍接手《南洋商报》呢?     ‖  原文出处  ‖

注释:

注1:庄迪澎(2006.01.07)。〈中国报壮士断臂 力保南洋报业集团营收〉,《独立新闻在线》,http://www.merdekareview.com/news_v2.php?n=182

注2:林宏祥(2006.03.29)。〈“只有张晓卿可医活南洋” 何启斌:马华或再脱售股权〉,《独立新闻在线》,http://www.merdekareview.com/news_v2.php?n=1442

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