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李宗伟婚礼要命的公关败笔――传媒论衡(13)

2012.11.13【东方日报名家,A37版】李宗伟婚礼要命的公关败笔――传媒论衡(13

【庄迪澎】媒体虽然惯性地以“羽坛一哥”恭维羽球国手李宗伟,但是ntv7华语新闻主播李晓蕙一则区区441字的面子书短文就让媒体随她起舞热炒,除了因为李主播的名人(celebrity)效应之外,其实是暴露了媒体台面恭维,台底怨怼之实情。

媒体至少有两方面的怨怼。据媒体圈的说法,李国手在国外对待外国媒体和在国内对待本地媒体,态度南辕北辙;本地媒体碍于人家是首相夫人罗斯玛的宠儿,纵然不爽,还是得苦水往肚子里吞,继续“专业地”采访。另一不满当然是李国手的婚礼团队意欲媒体随传随到采访六场新闻发布会,婚礼却只允许单一“指定媒体”采访,“好处”分配不均。李主播的抱怨能引发其他媒体配合及一些同行附和,乃冰冻三尺,非一日之寒。

资源分配不均加深了积怨,李宗伟婚礼筹委会的公关败笔则致使积怨发酵。若有完善的公关规划和操作,即使无法消弭媒体的不满,至少也能将它控制住而不白热化。然而,李宗伟和他的婚礼团队,从第一场新闻发布会开始,乃至李主播的短文成为新闻材料之后,危机处理处处败笔,演变成惨不忍睹的局面。

第一场新闻发布会在10月22日召开,距离11月10日举行第一场婚宴只有区区20天,若如期召开六场新闻发布会,平均每三天就得来一场,确实频密。不过,场次多还是其次,要命的是,婚礼筹委会既没敲定主角何时亮相,也没规划好新闻发布会的内容;第二场新闻发布会就已招惹抱怨,更别说没事前通知取消第三场新闻发布会,还归咎记者行前没有向他们确认当天是否有新闻发布会。

新闻发布会的安排失误,暴露婚礼筹委会毫不了解媒体作业原则和记者习性。以第二场新闻发布会为例,据《东方日报》描述,当天“只是介绍相关的策划公司,包括公关公司、婚礼策划、礼服、摄影团队等,以及即將推出的粉丝游戏环节”。对媒体而言,假使它们和这些赞助商没有广告业务往来,通常不会“免费”为这些商业机构宣传。至于婚礼策划团队,除非有非报道不可的显要人物,否则媒体也不会在乎谁是筹委会成员。各报的10月26日新闻发布会报道都只写面子书留言竞赛这件事,就是最好的佐证。

不懂媒体作业原则

对记者而言,纵使不情愿,但上司的“人有我有”心态作祟,硬是派了工作,还是得去采访;可是,到了采访现场,却发现无“料”可写,仿佛白走一趟,就会激化压抑着的不情愿。或许有人或说,记者必须任劳任怨,但是别忘了记者也有七情六欲。

不过,新闻发布会的安排失误不是李宗伟婚礼最要命的败笔;最要命的公关败笔是,李宗伟和他的团队令媒体不得不质问(即使没有说出口):“你们到底哪一次说了实话?”

公关课教科书或公关课讲师会说,“telling the truth”(说实话)是公关活动的重要法则。公关课讲师这么说,是维持“教育”的道貌岸然的形象(教育焉能教导学生“别说实话”);公关业者这么说,是为了维护职业的正当形象(偷抢拐骗就不是正当职业了)。然而,“telling the truth”这句话不仅是谎话,更是笑话。

公关活动的任务不仅是在天下太平时维持企业与消费者及媒体的良好关系,以及为品牌保温;更重要的是在危机浮现时处理危机,把危机对企业和品牌所造成的伤害控制在最低程度、制止影响面扩大,以及在最短时间内修复企业形象和品牌口碑。公关经理人如果都憨直地telling the truth,很快就吃不了兜着走了。

赤裸裸的“untruth

公关行业所谓的telling the truth,背后不明说的真正含义其实是“看起来是telling the truth”。公关活动和宣传总是免不了美化、夸大,以及掩饰不利的真相,但是由于媒体与公关行业有共生关系,是公关宣传活动的受益者,对此也就心照不宣了;只要公关材料“看起来是telling the truth”,彼此配合,各得其所。

“看起来是telling the truth”的大忌,就是让人看到赤裸裸的untruth成分。李宗伟和他的婚礼筹委会偏偏就是破绽百出,一再暴露untruth成分;这里只例举其中两件事的说法――赞助商和指定媒体,就足以佐证。

(一)赞助商

• 10月22日,婚礼筹委会主席李宗顺在新闻发布会说,李宗伟的婚礼获得不少公司赞助。

•  10月27日,李宗伟对《光明日报》说,赞助商真的不多。

•  11月2日,李宗伟对记者们说,婚纱公司是“唯一”赞助商。

(根据《星洲日报》记者的叙述,记者会发出的文告显示,另外还有其他参与场地佈置、平面及视频拍摄及化妆的赞助单位名单。)

(二)指定媒体

•  10月26日,婚礼策划公司发言人对《东方日报》说,尚未確认“指定媒体”,还在跟电视台商讨中。

•  10月27日,李宗伟婚礼筹委会委员朱沙奇说,“指定媒体”尚未定案,但是由于李宗伟过去四、五年都是Astro Arena的代言人,因此该台有获得直播合约的优先权。

•  10月27日,李宗伟对《光明日报》说,他对“指定媒体”一事毫不知情。

•  10月30日,李宗伟对《星洲日报》说,很多事情都还没有确定,包括婚礼的现场直播会交给哪家电视台处理。

•  11月2日,李宗伟对记者们说,主办单位第一时间联络的是ntv7,在李晓蕙引发的风波之前,就已决定将直播权交给ntv7了。

简单对照,尽是破绽,到底赞助商“不少”、“不多”,还是只有一家?到底“指定媒体”最初还未敲定、原来是优先给Astro,还是一早就决定给ntv7?这些说法前言不对后语,前言若属实,后语即谎言,反之亦然。李宗伟和他的团队最要命的公关败笔,恰恰就是让人看到赤裸裸的谎言。

“让人看到赤裸裸的谎言”之所以要命,是因为此时媒体若继续和你心照不宣,只会自取其辱――若非昭告天下自己是谎言的共谋者,就是昭告天下自己愚昧得连如此显著的谎言都分辨不了。原来是公关活动利益相关者的媒体,此时最精明的做法就是和破绽百出的公关主角切割,并且采取看似对立的位置,才能“彰显”它们的正义、睿智和诚信。  ‖  原文出处

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