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《中国报》最后压倒《星洲日报》:解读世华媒体发行量--传媒论衡(19)

2013.08.16 & 17【东方日报•名家,A24版、A19版】《中国报》最后压倒《星洲日报》:解读世华媒体发行量--传媒论衡(19)

【庄迪澎】我在2012年6月3日发表的《报业的发行焦虑显现--传媒论衡(六)》里提到,虽然中文报章有别于英文和马来文报章,发行量(报份)仍保持增长,但是增长幅度却每况愈下,假使报社未有有效对策力挽狂澜,不出两三年发行量就会走下坡了。马来西亚发行数据认证机构(Audit Bureau of Circulations)今年七月初公布的最新发行量报告,证明我过于乐观了,仅是一年后,中文报章的发行量已呈现负成长,令人瞩目的是,全国销量第一的中文报章《星洲日报》的发行量减少了1,530份,跌幅是-0.39%!

《星洲日报》在1987年10月的茅草行动中遭马哈迪政府勒令停刊半年,1988年4月复刊之后,12月的发行量已突破10万3,000分,到了1990年10月23日就突破20万3,000份(引自彭伟步,2008:45),1992年开始超越一甲子宿敌《南洋商报》,崛起成为销量第一的中文报章。自此之后,《星洲日报》的发行量节节上升,2012年发行量负成长,是复刊24年来的头一遭。

《中国报》撑大局

发行量开始走下坡,对《星洲日报》主管固然是个打击,但是把世华媒体旗下中文报章的发行量一并比对,马上就能发现《星洲日报》主管遭逢另一个更大的打击:自2010年以降,世华媒体的总发行量几乎是靠《中国报》支撑。

表一显示,01.07.2010-30.06.2011期间,《星洲日报》发行量增长1.18%,《中国报》的增长率是它的一倍(2.40%)。01.07.2011-31.12.2011期间,《星洲日报》发行量仅增长区区0.29%,增幅大跌八成;《中国报》的增长率虽然也减缩五成,但是增长率(1.22%)是《星洲日报》的四倍。到了01.07.2012-31.12.2012期间,差距更大,《星洲日报》发行量下跌(-0.39%),《中国报》去不跌反升,发行量增长率达1.78%,比前一年提高了0.56%。

表一:世华媒体旗下三家报章近六年发行量(01.07.200731.12.2012

报纸 01.07.2007-

30.06.2008

01.07.2008-

30.06.2009

01.07.2009-

30.06.2010

01.07.2010-

30.06.2011

01.07.2011-

31.12.2011

01.07.2012-31.12.2012
星洲日报 361,638

(+7.50%)

374,757

(+3.63%)

382,578

(+2.09%)

387,103

(+1.18%)

388,223

(+0.29)

386,223

(-0.39%)

中国报 152,801

(+5.86%)

159,034

(+4.08%)

160,841

(+1.14%)

164,703

(+2.40%)

166,705

(+1.22%)

169,675

(+1.78%)

光明日报 101,033

(+1.33%)

97,765

(-3.23%)

95,158

(-2.67%)

92,741

(-2.54%)

88,886

(-4.16%)

87,693

(-1.34%)

合计 615,472

(+6.03%)

631,556

(+2.61%)

638,577

(+1.11%)

644,547

(+0.93%)

643,814

(-0.11%)

643,591

(-0.03%)

资料来源:Audit Bureau of Circulations (Malaysia)

《光明日报》更不必说了,其发行量自2008年迄今都是负成长。至于《南洋商报》,自01.07.2003-30.06.2004开始下跌,马来西亚发行数据认证机构最后一次公布的发行量是01.07.2006-30.06.2007期间的10万5,480份,比前一年(01.07.2005-30.06.2006)猛跌7.91%,根据尼尔森(Nielsen Consumer & Media View)的统计,《南洋商报》2012年的读者人数有12万6,000人,若以传统上一份报纸四名读者的计算法为准,其发行量仅有3万1,500份;即便以一份报纸三名读者计算,也仅有4万2,000份。

陷入尴尬与焦虑

自01.07.2011-31.12.2011开始,世华媒体旗下三份报章的总发行量已开始下跌,从前一年的64万4,547份减少至64万3,814份,共少了733份(-0.11%);01.07.2012-31.12.2012再减少223份(-0.03%)。从表一数据可以看出,如果不是《中国报》发行量增加2,970份,弥补了《星洲日报》和《光明日报》两报减损的发行量总和(1,530 + 1,193 = 2,723份),01.07.2012-31.12.2012期间的总发行量跌幅就不只-0.03%了!

此情此景,恐怕会令昂首太久、总是视《中国报》为“小报”的第一大报主管陷入尴尬与焦虑。未来无论是(一)《星洲日报》发行量持续下跌,《中国报》发行量维持增长,或是(二)《星洲日报》和《中国报》发行量皆下跌,但前者的跌幅持续高于后者,《中国报》取《星洲日报》而代之,成为世华媒体的旗舰报章和我国销量最大的中文报章,就只是时间迟早的问题了。

这个未来情景并非无可预见。《星洲日报》自1992年超越《南洋商报》,而后者一蹶不振之后,《星洲日报》早已不把这个一甲子宿敌放在眼里,反而因认定《中国报》的成长潜能而处处提防它,甚至不惜公开与《中国报》公开对骂。2001年张晓卿和马华公会联手并购南洋报业控股,除了张晓卿能当报业大亨,《星洲日报》高阶主管则既觊觎收服对手,亦图藉此掣肘《中国报》,以保障《星洲日报》的第一大报地位--垄断成事之后,四大报”一统之后,《中国报》和《南洋商报》同道抱怨处处受制于人,确实时有所闻。

然而,我国晚近几年的时势演变并非《星洲日报》高阶主管所能驾驭,《中国报》在01.07.2012-31.12.2012期间的发行量不跌反增,部分原因应是2012年2月18日《星洲日报》处理林冠英-蔡细历辩论偏颇失衡引起公愤,以及后来丘光耀在全国各地面向草根的“政治栋笃笑”号召杯葛《星洲日报》奏效,许多读者退订《星洲日报》,改订《中国报》所致(否则,《星洲日报》岂会先是全面封杀丘光耀,后又拨出版位攻击他?)。

报章发行量下跌

不过,《星洲日报》和《中国报》已是姐妹报,左手丢钱、右手捡回,此消彼长对业绩杀伤力毕竟小很多,这也许是世华媒体集团尚能聊以自慰的一点。

报章发行量持续下跌乃全球趋势,除了互联网普及、新闻网站崛起、社交媒体盛行,改变了人们近用媒体的方式之外,传统媒体的公信力滑落亦是不容忽视的因素。美国盖洛普(Gallup)民调公司在今年6月17日公布的民调结果揭橥,美国人对报章的信心在1979年达到51%的高点之后普遍滑落,近三年亦持续滑落,从2011年的28%、2012年的25%再滑落至今年的23%。在我国,Tan & Ibrahim(2008)针对1,537名部落格读者所做的调查显示,38%受访者不信任本地主流媒体的公信力(信任者仅26%,另有36%持中立立场)。

每况愈下的公信力

世华媒体旗下报章近三年来接连闹出“安华:努鲁是我接班人”、“说好的和平呢?”、“林-蔡辩论”、社论抄袭及“林吉祥:可与国阵组织联合政府”等丑闻,公信力备受质疑。《星洲日报》号称将在8月18日加值推出“全面升级版”,新增内容,甚至把“社论”易名为“星观点”,假使这是试图挽回每况愈下的发行量和公信力之主要举措,成效恐怕不容乐观。

我国中文报章不时推出所谓的“改革”,究其实,仅是在排版包装上玩花样(例如版面观感年轻活泼、图多字少等等),再新增一些栏目,但在新闻的果敢和言论的深度方面,只能以虚有其表名之。这种表面功夫的“改革”,未辅以相应提升的薪资福利、知人善用的胸襟和冲撞新闻禁区的胆识,真能力挽狂澜吗?  ‖  原文出处:

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