2007.03.05【光华日报·识读媒体专栏】禁播快餐广告，乐了快餐业者
【庄迪澎】卫生部长蔡细历在农历新年期间“突发奇想”，放话说政府正“严肃考虑”全面禁止快餐广告、禁止与快餐食品有关的市场推广活动，并考虑向快餐业征收“罪恶税”，以控制因国民迅速发胖而引发的一系列社会问题。我说“突发奇想”，是由于媒体的报道显露卫生部乃至内阁似乎尚未正式讨论此事，一切看来仿佛是蔡细历的想法而已。
即使如此，禁止快餐广告的话说了出去，在经由媒体跟进，很快就成了一个话题，而且引起媒体和快餐饮食业反弹，也是预料中的事。值得注意的是，媒体和广告业者的反应要比快餐业者更大，这也不在话下，毕竟快餐业每年的广告开销上亿元，禁播快餐广告必然损害媒体和广告业者的盈收。
快餐营养欠佳，甚至含有反式脂肪（Trans Fat）而损害健康，已有公议；广告经常传达不符事实及误导性的讯息，也已有定论。不过，禁止快餐广告是否就能减低人们对快餐的依赖或阻隔快餐的诱惑力，还是一个大问号。这个问号实际牵涉传播学里一个历久不衰的话题：媒体和广告塑造受众行为的影响力，是否真的这么大？
这个话题众说纷纭，不同学派的传播学者的结论经常大相径庭。传播学对媒体效果的早期研究曾有“皮下注射论”（Hypodermic Needle Theory）及“魔弹论”（Bullet Theory）的结论，认为媒体对受众能产生“刺激－反应”的强大影响效果，媒体讯息犹如一颗子弹，射向受众，受众便应声而倒。后来的许多研究推翻这种看法，主张媒体效果有限论，它只是强化对某种事物已有既定倾向的受众对这种倾向的抉择，更能影响受众的源头，是他们周围的意见领袖（opinion leader）。
以美国为主的传播效果研究抽离具体社会情境，忽略受众身处的社会政治环境中林林种种的外在因素对受众的影响；媒体讯息能产生何种效果，经常受到不同的社会、文化、政治及经济条件所影响。
快餐广告的确千方百计诱使年轻人和儿童，例如总是挂着大嘴巴笑脸的麦当劳叔叔或慈祥的肯德基上校，的确讨得不少儿童的欢心；但是，如果不是这个社会让父母亲都忙得没有时间带孩子远足、野餐，他们还需要以“明天带你去见麦当劳叔叔”来哄骗小孩吗？
易言之，所谓“快餐文化”能盛行，广告不是唯一甚至也未必是决定性因素，某种社会条件推动了对快餐的需求，恐怕才是催化快餐盛行的更重要成因。
在我看来，广告的影响力不是在广告播映的那一瞬间发挥作用；媒体常年累月在人们的日常生活中创造、强化某种价值观和欲望，所发挥的效果远大于广告播出的那一霎那。某人可能看了一支瘦身产品的广告而购买此产品，但是他愿意消费瘦身，是因为他对媒体创造的“瘦＝美＝人见人爱”的审美观深信不疑。易言之，因广告而消费这个决策过程，实际上是某种社会价值观发挥影响力的结果。
“快餐文化”盛行和社会作息模式的变化息息相关，尤其是城市人规律的工作、午休、下班时间，正是快餐业无孔不入的重要成因之一。一小时的午休时间、餐点选择千篇一律，快餐成了重要的替代选项；下班时间路上塞车，很多人都得到傍晚七、八时才可回到家里，谁还有“闲情逸致”饿着肚子露两手煮一餐？
这种作息模式看来不会改变，所以禁播快餐广告未必会较少快餐店里的人流；快餐业者反而更乐，因为竞争对手也没打广告，大家都省了一大笔广告预算！