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政治传播的严肃与欢愉

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2015.03.22【燧火评论】政治传播的严肃与欢愉

【关志华】现今多媒体的高度发展,让高等教育可以完全用多媒体授课。以我当大学讲师的经验,许多学生对充斥文字的投影片感到不耐烦,因此我会加入影音材料来吸引注意力,希望藉此开拓课堂上的讨论。所选择的影音资料,其中不乏有趣和幽默的作品,试图把课程弄得“有娱乐性”一点。这种将学习融入娱乐元素(edutaiment)的做法,许多教育工作者和教育学家可能会有异议,但对我而言还是颇有效果的。

身为媒体传播课教师,我常常设法在课堂播放剧情电影。例如教“政治与传播”(Politics and the Media)时,颇适合以剧情电影来开展讨论空间。回溯电影的历史,不乏有以政治和新闻或传播为主题的电影。其中最著名的当然是美国电影All The President’s Men(台湾译为《大阴谋》,1976年)。这部电影叙述两名华盛顿邮报记者,在一位“深喉咙”协助下,不畏强权揭发水门事件丑闻,导致尼克森总统下台。

然而,以往我比较钟情的是Wag the Dog(台湾译为《桃色风云摇摆狗》,1997年)。本片主要描绘美国总统的政治顾问,聘用好莱坞电影制作人在电视媒体上“制作”了一场美国和阿尔巴尼亚(Albania)的战争危机,转移当时正缠扰着总统的性侵犯丑闻,让他胜选连任。但匪夷所思的是,片中的美国民众那么轻易被媒体论述影响鼓动,这有违现今传播学对主动阅听人的重视和强调。

突破局限发挥政治宣传效果

这个学期我选择播放的是智利电影NO(香港译名为《向政府说不》)。这部提名2012年美国奥斯卡最佳外语电影奖项的电影,主要叙事背景是1988年的智利,统治智利十五年的军事独裁者皮诺契(Augusto Pinochet)在国际压力下,决定让人民公投决定是否让他继续连任,抑或在翌年举行民主选举。由多党组成的反对联盟,聘用了当时一位著名的广告创意总监,帮他们筹备和策划竞选活动,以及为他们制作竞选广告。反对联盟和统治军方,每晚在公共电视获得十五分钟进行政治宣传。但在独裁政权垄断监控下,反对联盟的媒体空间极度狭小,必须谨慎运用仅有的播出时段,达到最大的政治宣传效果。

电影中较深度探讨的,是这广告创意总监对政治竞选广告的观念和看法。跟反对联盟众多领袖的意见不同,他认为反对派的政治宣传不应该依赖冗长沉闷的数字统计,以及声嘶力竭的控诉,不宜过度卖弄悲情,描绘叙述被独裁者对付的政治犯的家属多么悲惨凄凉、反而主张用一种轻松、歌颂欢乐的方式来进行整个政治宣传,让观众对国家政治前景充满乐观。换言之,长期沈浸在商业广告制作的他相信,一般人的天性是比较抗拒严肃、悲伤、凄惨等情绪,反而更易接受快乐、轻松和乐观的事与物(这仿佛体现在我的许多学生身上)。因此,他运用了类似可口可乐广告的策略,运用高大好看的模特儿和艺人,为竞选广告呈现一片载歌载舞的欢愉氛围,但仍然有许多反对联盟领袖对这种呈现方式感到不屑。最后,人民对皮诺契表达“不”(No)的意愿,让智利迈向自由民主。

《向政府说不》放大了政治广告的力量和贡献,以及男主人翁及其团队不畏强权的情操,却遮蔽了当时智利社会对独裁者不满和渴望改变的氛围。然而,广告依旧是政治传播(political communication)无法忽略的一环。广告的功能,主要是影响阅听人思维和观念上的改变,进而作出某种行动,例如购买商品、戒烟、捐款、参加活动(包括政治活动)等。在选举期间,政治广告的最终目的是要影响阅听人作出政治决定,投某政党一票(或拒投某政党一票)。

政治广告的讯息,可以简单被归纳为几类:展示成绩单(我们做了什么)、政治承诺(我们会做什么)、对政治人物形象的刻画和打造、对敌对阵营和政治人物的攻击(他/她们没有做什么、他/她们胜利后对社会和国家会有何负面后果)。还有一种可以被称之为“感觉美好元素”(feel good factor),它是展示成绩单和政治承诺的一环,主要是让阅听人“感觉美好”,例如国民丰衣足食、无忧无虑、笑口常开等。电影主人翁着重展示的,便是这种“感觉美好”的元素,并在某程度上让观众看见政治广告的魅力,以其所隐含的无限创意和可能性。

朝野鲜有广告创意对决

政治的“广告化”到底健不健康,也许人们有不同的见解,但马来西亚却从未有一个健全的政治广告文化。在执政政权长期垄断监控下,主流媒体在竞选期间主要还是刊登执政者的广告。相较之下,反对党由于缺乏资源(主流媒体空间和资金),朝野阵营的“广告创意对决和竞争”并不常发生。因此,许多政治广告在创意上并不算高明。虽然它们的讯息包含了以上所列出的几几种类型,但都是依赖图文并茂、白纸黑字般向阅听人表达简单又清晰的讯息,其他“隐喻”的广告手法并不常见。其中,国阵在主流中文媒体表达“投一票给行动党/民联就是投一票给伊斯兰党,就是投一票给伊斯兰国”的系列广告,算是运用了广告的“恐惧诉求”(fear appeal)原理。但从上届大选华裔选民对行动党和民联的支持程度来看,这种“恐惧诉求”并没有达到该有的效果。

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令人惊喜的是,马来西亚的政治传播却在网际网路上展现了充沛活力。由憎恨或者支持某政党的网民,或政党网路兵团制作的各种广告和短片,如Nasi Lemak 2020的多部短片、嘲讽雪州政府和民联的Selangor Pasti Hancor!、嘲讽纳吉的动画短片Are You Ready For BN?和Sukan 1 Malaysia等,都展示了一定的创意。虽然许多作品偏向用现有电影或歌曲进行各种戏仿、改编,但幽默好笑之余却无损其政治嘲讽。网际网路当然也出现许多政党制作的政治宣传与广告,如行动党为迎合年轻潮流的UBAH Rocket Style、郭素沁引发争议的贺年短片等。资讯科技和网际网路的“动手自己做”、低成本、缺守门人、迅速传播等特征,经已开辟另一个政治传播的战场。

虽然现今传播学术领域推崇主动阅听人,避免放大媒体文本(包括广告)对阅听人的影响力。但无可否认,许多政治广告和政治短片却因内容幽默和“好玩”备受瞩目。马来西亚人民当下普遍上感到政治疲惫,这些幽默和“好玩”,也许正是公民社会继续斗争的调剂。国阵的“感觉美好”策略,也许早已失去魅力;但国家政治前景看似暗淡无彩的氛围下,除了严肃的悲怆与控诉,我们也需要更多乐观和欢愉。  ‖ 原文出处

(编按:感谢作者授权收藏本文。)

 

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