2012.03.31【东方日报•名家】莱纳斯广告敲响的警钟――传媒论衡（四）
【庄迪澎】3月13日，世华媒体集团旗下三份报纸刊登澳洲稀土公司莱纳斯宣称其稀土提炼活动“符合并超过严峻的健康、安全与环境条例”的“报道式广告”（advertorial），结果招致积极参与反对莱纳斯在马设厂的读者批评；刚在二月中旬因“林冠英－蔡细历辩论会”新闻处理严重失衡而成为过街老鼠的《星洲日报》，再次首当其冲，遭读者涌入其面子书里非议。
读者的愤慨，不难理解。《星洲日报》经历“林蔡辩论”事件的教训后，大篇幅报道2月26日的反对莱纳斯“绿色盛会2.0”，两周后却接收刊登莱纳斯的广告，对积极动员和参与“绿色盛会2.0”的读者而言，这不仅是“故态复萌”，更有一种一切努力霎时间被抵销的泄气感――诚如有读者在《星洲》面子书留言：“我们用睡觉时间来做反稀土活动，真的很辛苦，看到您的广告，把我们之前所作的一切心血白费了，有如生生的撕开我们的心！好痛！真的好痛！！”
为《星洲日报》护短者提出的主要辩解是：厂家付费的广告，报社不可拒绝；再说，报社没有广告收入，焉能生存？话是说得理直气壮，却又是另一个欺瞒外行人的说法。
首先，媒体绝非不可拒绝广告。《星洲日报》的广告规则与条例第3条已阐明“本报对因任何原因未能如期刊登之广告所产生任何损失，概不负责，同时亦保留在无须说明理由的情形下，拒绝或取消任何广告之权利（包括已付款之广告）。”单是2006年就有两个公开案例：首都精武华小董事长王国丰悬赏50万令吉征求华小校长贪污证据的广告，以及马六甲全体猪农因州政府欲关闭养猪场而“泣求”社会声援的广告，皆遭世华媒体拒收。更常见案例，是选举时在野党的竞选广告不时遭报社退件。
对民意不够敏感
其次，将接收莱纳斯的广告扯到报社的存亡，显然危言耸听。世华媒体2011财政年净利剧增33.28%，全年赚1.66亿令吉；2012财政年第三季业绩，税前盈利上扬11.5%，达到8463万4000令吉。拒收莱纳斯广告，世华媒体的广告收入未必减损，因为既有的广告空缺会让其他广告补上；即使真的少了这笔广告收入，对其整体营收而言也微不足道。（3月24日，就有读者在《星洲日报》面子书抱怨该报广告占据版位的比例越来越多，希望领导层检讨。）
世华媒体照单全收莱纳斯广告，既反映了对民意不够敏感，亦是办报理念已为上市企业力拼业绩的心态所腐蚀的写照。
由于对民意不够敏感，世华媒体未能权衡这笔微不足道的广告收入和在近期内引发第二轮公愤所造成的商誉损伤之间，孰重孰轻。不仅是前述“报道式广告”的收入微不足道，即使考虑未来的潜在收入，莱纳斯也不见得是重要的广告金主。莱纳斯并非生产、售卖消费商品（例如手机、电脑）的厂家，除非遭逢类似“反莱纳斯”事件而需要刊登修复企业形象的广告，否则平时不大可能定时或频密刊登“促销”稀土的商品广告，能给媒体赚广告费的机会并不多。（讽刺的是，倘若反莱纳斯运动的热度维持，甚至升温，反而能让莱纳斯较频密地掏钱打广告，肥了媒体。）
即使面对生产、出售消费商品的广告主，世华媒体也不见得处于劣势。报业是个寡头垄断市场，在寡头垄断市场里，广告交易是卖方市场更甚于买方市场，出售广告版位的报业占有比广告主有利的位置，不仅是价格制定者，亦有决定是否接收广告的优势。世华媒体作为控制我国中文报业里93%读者群的垄断集团，优势更大，厂家或公关／广告公司岂会不首选世华媒体旗下报纸打广告？
考察《星洲日报》广告价目变动的现象，就能佐证这种优势了。《星洲日报》全国版黑白广告价目虽从2001年的每栏公分45令吉（全版15,900令吉）高涨至2007年的57令吉（全版22,260令吉），再于2011年调涨至59令吉（全版27,560令吉），但是广告业绩丝毫不受价格调涨所影响，集团获利反而屡创新高。
编采决策可因钱制宜
在莱纳斯广告争议中，广告内容虚实并非重点，毕竟广告总是有不实内容，差别只在于夸大程度多高和虚构比例多大。更值得关注和忧心的是，报社的办报理念已为上市企业力拼业绩的心态所腐蚀，以及媒体乃至许多人以“存活”来合理化媒体追求广告业绩，且认定媒体非得接受广告“洗礼”才属“正常”的现实底下，可让社会运动和社经弱势群体发声的言论空间已严重萎缩。
中文报社上市，似乎印证中文报业告别1980年代惨淡经营、随时血本无归的窘境。但是，上市延伸的弊端是，业绩只能逐年提振，不能滑落，以保障大股东的利益；此时，报社管理层的绩效不是以媒体的社会责任、公信力和深度等相对抽象且判准因人而异的标准加以评估，而是以明确的金额数字堆砌起来的财务报表作为判准。
广告作为主要营利工具，自然被报社管理层奉为圭臬。为了推高广告价格和业绩，报社致力于产制有购买力的读者群感兴趣的内容，藉以生产出以“读者人数”和“发行量”加以代表的“阅听人商品”，再出售给广告主。是以，时下报纸副刊分类日细，充斥着各种标榜品味、格调的商品、生活方式、餐饮、享受，皆以中产阶级为对象，盈千累万的商品讯息早已把社经弱势群体的议题和需求掩盖了下去。
这样写很抽象吗？回顾一个案例，就很具体了――去年12月22日，积极反莱纳斯的民联关丹区国会议员傅芝雅原定上BFM89.9电台谈论稀土厂运动课题，竟在电台等了15分钟之后，才突然被告知节目腰斩，但在同一天，莱纳斯却同时在三语报章以斗大红色标题“人人有权发问，我们负责解答”大打广告。一方被消音，另一方却用银弹展开舆论攻势。
总的来说，以“报社不可拒绝广告”之说为接收莱纳斯广告辩护，委实令人心寒。这番话明示着一种危险：报社的编采决策随时可因钱制宜，广告主施压，即可导致令广告主不悦却可能攸关弱势群体权益的声音被消音。世界各地皆有传播学者论证广告对媒体编采自主性和内容造成负面影响，为报社护短者赤裸裸且大言不惭地宣示对广告主俯首称臣，除了令人心寒，还是心寒！ ‖ 原文出处 ‖