2012.07.14【东方日报•名家，A36版】《南洋商报》会是下一只断臂？――传媒论衡（八）
【庄迪澎】在我国，发行“夜报”是中文报业独有的现象，它对报社的业绩有双重重要性。首先，报纸的首次生产成本（first copy cost）虽然高昂，增加产量的边际成本（marginal cost）却会趋低；报纸发行量越高，边际收益（marginal revenue）亦相应增加，此时边际成本却趋低，报社的盈利就大增了。简言之，发行夜报使报社得以较低的边际成本产销更多报纸，获取更高的边际收益和盈利。
举例说明：假设发行一万份报纸的人力成本是5,000元，每印一份报纸的纸张油墨成本是0.5元（其他成本省略不提），则发行一万份报纸的总成本是10,000元。每份报纸定价1.50元，卖出一万份报纸就有15,000元的收益；扣除成本之后，获利5,000元，等于每卖一份报纸获利0.5元。
为了销售夜报，报社增加编采人员以赶截稿时间，人力成本提高20%（1,000元），假设夜报可卖出三千份，多印三千份报纸的纸张油墨成本是0.5元X 3,000= 1,500元，边际成本合计2,500元。多卖三千份夜报的边际收益是1.50 X 3,000 = 4,500元，扣除边际成本之后，额外获利2,000元。卖出13,000份报纸的总盈利是7,000元，每一份报纸获利提高至0.54元，发行每一份报纸的平均成本则从1元降低至0.96元。
假使夜报发行量增至4,000份，人力成本无需增加，只增加了多印一千份报纸的纸张油墨成本500元。卖出14,000份报纸让报社多得1,500元边际收益，总盈利达到8,000元；此时，每一份报纸的平均成本进一步降低至0.93元，而，每一份报纸的获利则提高至0.57元。
夜报对报社收益的重要性，《中国报》应是最佳实例。表一显示，在西马三家发行夜报的中文报当中，《中国报》的夜报发行量占其总体发行量的比重最高，在2007年至2011年期间，夜报发行量相当于总体发行量的29.99%至36.54%，而且将《星洲日报》的夜报发行量远抛在后。失去夜报市场，《中国报》就失掉三成的销售收益，这是很严重的损失。在2005年12月的“裸蹲案”中，《中国报》罕见地宣布总编辑和执行总编辑辞职负责，无非是要避免内政部撤销其夜报准证－－当时其夜报发行量占总体发行量的40.27%！（注1）
表一：西马三家中文报章近五年发行量及日报和夜报比重（01.07.2007－31.12.2011）
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报纸 |
01.07.2007- 30.06.2008 |
01.07.2008- 30.06.2009 |
01.07.2009- 30.06.2010 |
01.07.2010- 30.06.2011 |
01.07.2011- 31.12.2011 |
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|
星洲日报 |
日报 |
361,638 (94.23%) |
374,757 (94.61%) |
382,578 (94.91%) |
387,103 (95.36%) |
388,223 (95.55%) |
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夜报 |
22,137 (5.77%) |
21,370 (5.39%) |
20,524 (5.09%) |
18,852 (4.64%) |
18,074 (4.45%) |
|
|
中国报 |
日报 |
152,801 (63.46%) |
159,034 (65.06%) |
160,841 (66.66%) |
164,703 (68.82%) |
166,705 (70.01%) |
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夜报 |
87,997 (36.54%) |
85,390 (34.94%) |
80,459 (33.34%) |
74,611 (31.18%) |
71,401 (29.99%) |
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光明日报 |
日报 |
101,033 (77.38%) |
97,765 (77.87%) |
95,158 (78.34%) |
92,741 (79.09%) |
88,886 (79.23%) |
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夜报 |
29,531 (22.62%) |
27,778 (22.13%) |
26,317 (21.66%) |
24,512 (20.91%) |
23,295 (20.77%) |
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资料来源：Audit Bureau of Circulations (Malaysia)
夜报对报社业绩的第二重重要性，是补偿未能从日报市场中瓜分的份额。以张晓卿尚未并吞南洋报业控股时的报业市场为例，《星洲日报》的读者不可能掏两次钱买志期同一天，内容大同小异的日报和夜报；他们如果愿意买夜报抢先知道当天的新闻事件，《中国报》或《南洋商报》会成为首选。如此一来，后者即使在日报市场未能争取到《星洲日报》读者，至少能从夜报市场得到补偿。
医不活就丢掉？
然而，中文报业的夜报市场已因互联网普及而浮现危机。夜报的卖点是“今日事，今日知”，尤其是发生重大事故时，急着了解事态的读者会愿意掏钱买夜报（电视新闻虽然也能提供此便利，但它不及报纸详尽）。互联网普及之后，人们再也不必依赖夜报来满足“今日事，今日知”的欲望，而是随时上网（包括报社自设网站）阅读，造成夜报“盛世”成了昨日黄花――诚如2012年6月3日我在本栏发表之《报业的发行焦虑显现－－传媒论衡（六）》指出，自2008年中旬开始，《星洲日报》、《中国报》及《光明日报》近五年的夜报销量已节节败退，跌幅从0.92%至8.15%不等；即便雄踞夜报市场的《中国报》亦未能幸免，故别天真地以为《南洋商报》能成为异数。
至于《南洋商报》的夜报发行量，马来西亚发行数据认证机构（Audit Bureau of Circulations）最后一次公布的《南洋商报》发行量审计报告是2006年7月1日至2007年6月30日的发行数据，往后的发行情况外人无从得知，故我们姑且以《南洋商报》2001年至2007年的发行量（表二）加以推论。
表二：《南洋商报》2001年至2007年之夜报发行量
| 01.07.2001-
30.06.2002 |
01.07.2002-
30.06.2003 |
01.07.2003-
30.06.2004 |
01.07.2004-
30.06.2005 |
01.07.2005-
30.06.2006 |
01.07.2006-
30.06.2007 |
|
| 日报 | 138,352
|
146,902
(+6.18%) |
136,511
(-7.07%) |
131,297
(-3.82%) |
114,542
(-12.76%) |
105,480
(-7.91%) |
| 夜报 | 7,992
|
5,815
(-27.24%) |
5,891
(+1.31%) |
6,036
(+2.46%) |
9,740
(+61.37%) |
8,569
(-12.02%) |
| 夜报比重 | 5.46% | 3.81% | 4.14% | 4.40% | 7.84% | 7.51% |
资料来源：Audit Bureau of Circulations (Malaysia)
《南洋商报》的夜报发行量不仅吊车尾，也是唯一发行量没破万的夜报。2001年7月1日至2007年6月30日的六年里，该报的日报销量共减少32,872份（-23.76%），夜报销量共减少577份（-7.22%）。虽然该报曾在2005-2006年期间将夜报改成小开本，且以0.60元低价贩售，使得同时期的夜报发行量创下61.37%的“惊人”增长，但2006年7月1日至2007年6月30日的夜报发行量就比上一年同时期下跌了12.02%。
2007年以后，假设《南洋商报》的夜报发行量每年维持12%跌幅，至2011年底，其夜报发行量就少于5,000份了。表二也显示，《南洋商报》夜报发行量只占总体发行量的4.14%至7.84%，销售夜报的边际成本势必高于边际收益，成了赔本生意。作为上市公司，世华媒体集团务必力求盈利屡创新高，《南洋商报》夜报赔本会拖垮集团整体盈利表现，因此以“配合市场策略的调整”的理由宣布从今年7月15日停止发行夜报，一点都不出奇。（《南洋商报》夜报停刊延伸的另一问题是：《中国报》或《光明日报》会否在可预见的将来转型为名副其实的《晚报》，专攻夜报市场？）
曾自诩“是我叫林良实去买中文报”的政经评论员何启斌，在2006年3月29日答复《独立新闻在线》访问时曾说：“只有张晓卿能够‘救活’《南洋商报》。”对照《南洋商报》苟延殘喘的窘态，真是莫大讽刺！（注2）
不过，何启斌当时的下一句话“在于张晓卿，医得活就好，医不活就丢掉！”倒是说准了――我在《报业的发行焦虑显现》里讨论了世华媒体集团“抢救”夜报市场之举措，包括旗下报纸的网站只提供两三段新闻摘要，以及《星洲日报》在5月15日推出“星洲夜报送南极”，以“总值32万令吉的丰富奖品”利诱读者买夜和报贩力推夜报；最新事态却显示，世华媒体集团对《南洋商报》夜报确实采取“医不活就丢掉”的手段。
对《南洋商报》有情意结者此刻应忧心的是，假使《南洋商报》在日报市场中也未能绝处逢生，它会成为世华媒体集团“丢掉”的下一只断臂吗？
《南洋商报》停刊疑虑并非杞人忧天，毕竟在世华媒体集团垄断中文报业的现实底下，即使它愿意脱售《南洋商报》，谁既有庞大资金又有强大意愿，明知以卵击石却仍接手《南洋商报》呢？ ‖ 原文出处 ‖
注释：
注1：庄迪澎（2006.01.07）。〈中国报壮士断臂 力保南洋报业集团营收〉，《独立新闻在线》，http://www.merdekareview.com/news_v2.php?n=182
注2：林宏祥（2006.03.29）。〈“只有张晓卿可医活南洋” 何启斌：马华或再脱售股权〉，《独立新闻在线》，http://www.merdekareview.com/news_v2.php?n=1442