2015.03.22【燧火评论】政治传播的严肃与欢愉
【关志华】现今多媒体的高度发展，让高等教育可以完全用多媒体授课。以我当大学讲师的经验，许多学生对充斥文字的投影片感到不耐烦，因此我会加入影音材料来吸引注意力，希望藉此开拓课堂上的讨论。所选择的影音资料，其中不乏有趣和幽默的作品，试图把课程弄得“有娱乐性”一点。这种将学习融入娱乐元素（edutaiment）的做法，许多教育工作者和教育学家可能会有异议，但对我而言还是颇有效果的。
身为媒体传播课教师，我常常设法在课堂播放剧情电影。例如教“政治与传播”（Politics and the Media）时，颇适合以剧情电影来开展讨论空间。回溯电影的历史，不乏有以政治和新闻或传播为主题的电影。其中最著名的当然是美国电影All The President’s Men（台湾译为《大阴谋》，1976年）。这部电影叙述两名华盛顿邮报记者，在一位“深喉咙”协助下，不畏强权揭发水门事件丑闻，导致尼克森总统下台。
然而，以往我比较钟情的是Wag the Dog（台湾译为《桃色风云摇摆狗》，1997年）。本片主要描绘美国总统的政治顾问，聘用好莱坞电影制作人在电视媒体上“制作”了一场美国和阿尔巴尼亚（Albania）的战争危机，转移当时正缠扰着总统的性侵犯丑闻，让他胜选连任。但匪夷所思的是，片中的美国民众那么轻易被媒体论述影响鼓动，这有违现今传播学对主动阅听人的重视和强调。
突破局限发挥政治宣传效果
这个学期我选择播放的是智利电影NO（香港译名为《向政府说不》）。这部提名2012年美国奥斯卡最佳外语电影奖项的电影，主要叙事背景是1988年的智利，统治智利十五年的军事独裁者皮诺契（Augusto Pinochet）在国际压力下，决定让人民公投决定是否让他继续连任，抑或在翌年举行民主选举。由多党组成的反对联盟，聘用了当时一位著名的广告创意总监，帮他们筹备和策划竞选活动，以及为他们制作竞选广告。反对联盟和统治军方，每晚在公共电视获得十五分钟进行政治宣传。但在独裁政权垄断监控下，反对联盟的媒体空间极度狭小，必须谨慎运用仅有的播出时段，达到最大的政治宣传效果。
电影中较深度探讨的，是这广告创意总监对政治竞选广告的观念和看法。跟反对联盟众多领袖的意见不同，他认为反对派的政治宣传不应该依赖冗长沉闷的数字统计，以及声嘶力竭的控诉，不宜过度卖弄悲情，描绘叙述被独裁者对付的政治犯的家属多么悲惨凄凉、反而主张用一种轻松、歌颂欢乐的方式来进行整个政治宣传，让观众对国家政治前景充满乐观。换言之，长期沈浸在商业广告制作的他相信，一般人的天性是比较抗拒严肃、悲伤、凄惨等情绪，反而更易接受快乐、轻松和乐观的事与物（这仿佛体现在我的许多学生身上）。因此，他运用了类似可口可乐广告的策略，运用高大好看的模特儿和艺人，为竞选广告呈现一片载歌载舞的欢愉氛围，但仍然有许多反对联盟领袖对这种呈现方式感到不屑。最后，人民对皮诺契表达“不”（No）的意愿，让智利迈向自由民主。
《向政府说不》放大了政治广告的力量和贡献，以及男主人翁及其团队不畏强权的情操，却遮蔽了当时智利社会对独裁者不满和渴望改变的氛围。然而，广告依旧是政治传播（political communication）无法忽略的一环。广告的功能，主要是影响阅听人思维和观念上的改变，进而作出某种行动，例如购买商品、戒烟、捐款、参加活动（包括政治活动）等。在选举期间，政治广告的最终目的是要影响阅听人作出政治决定，投某政党一票（或拒投某政党一票）。
政治广告的讯息，可以简单被归纳为几类：展示成绩单（我们做了什么）、政治承诺（我们会做什么）、对政治人物形象的刻画和打造、对敌对阵营和政治人物的攻击（他／她们没有做什么、他／她们胜利后对社会和国家会有何负面后果）。还有一种可以被称之为“感觉美好元素”（feel good factor），它是展示成绩单和政治承诺的一环，主要是让阅听人“感觉美好”，例如国民丰衣足食、无忧无虑、笑口常开等。电影主人翁着重展示的，便是这种“感觉美好”的元素，并在某程度上让观众看见政治广告的魅力，以其所隐含的无限创意和可能性。
朝野鲜有广告创意对决
政治的“广告化”到底健不健康，也许人们有不同的见解，但马来西亚却从未有一个健全的政治广告文化。在执政政权长期垄断监控下，主流媒体在竞选期间主要还是刊登执政者的广告。相较之下，反对党由于缺乏资源（主流媒体空间和资金），朝野阵营的“广告创意对决和竞争”并不常发生。因此，许多政治广告在创意上并不算高明。虽然它们的讯息包含了以上所列出的几几种类型，但都是依赖图文并茂、白纸黑字般向阅听人表达简单又清晰的讯息，其他“隐喻”的广告手法并不常见。其中，国阵在主流中文媒体表达“投一票给行动党／民联就是投一票给伊斯兰党，就是投一票给伊斯兰国”的系列广告，算是运用了广告的“恐惧诉求”（fear appeal）原理。但从上届大选华裔选民对行动党和民联的支持程度来看，这种“恐惧诉求”并没有达到该有的效果。
令人惊喜的是，马来西亚的政治传播却在网际网路上展现了充沛活力。由憎恨或者支持某政党的网民，或政党网路兵团制作的各种广告和短片，如Nasi Lemak 2020的多部短片、嘲讽雪州政府和民联的Selangor Pasti Hancor!、嘲讽纳吉的动画短片Are You Ready For BN?和Sukan 1 Malaysia等，都展示了一定的创意。虽然许多作品偏向用现有电影或歌曲进行各种戏仿、改编，但幽默好笑之余却无损其政治嘲讽。网际网路当然也出现许多政党制作的政治宣传与广告，如行动党为迎合年轻潮流的UBAH Rocket Style、郭素沁引发争议的贺年短片等。资讯科技和网际网路的“动手自己做”、低成本、缺守门人、迅速传播等特征，经已开辟另一个政治传播的战场。
虽然现今传播学术领域推崇主动阅听人，避免放大媒体文本（包括广告）对阅听人的影响力。但无可否认，许多政治广告和政治短片却因内容幽默和“好玩”备受瞩目。马来西亚人民当下普遍上感到政治疲惫，这些幽默和“好玩”，也许正是公民社会继续斗争的调剂。国阵的“感觉美好”策略，也许早已失去魅力；但国家政治前景看似暗淡无彩的氛围下，除了严肃的悲怆与控诉，我们也需要更多乐观和欢愉。 ‖ 原文出处 ‖
（编按：感谢作者授权收藏本文。）